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抢剧情风头的DS和林肯,加盟《欢乐颂 2》却是同路不同“谋”

来源:欢乐颂第三季 时间:2017-05-21 14:40

比起《欢乐颂 1》42集的剧情,55集的《欢乐颂 2》可是让我万分纠结。毕竟在这个快速消费的时代,我还是希望可以用25集的篇幅讲述55集的剧情,顺便还能让我一睹各大帅哥美女的“芳容”。

然而现实却是,撇开拖沓的剧情不谈,服装师的眼光和发型师的技术也“不在线”。安迪穿着白色的森女系衣服漫步沙滩时,粗壮的小腿和浑圆的腰身暴露无遗;曲筱绡去国外谈生意时,妈妈范儿的发型搭配黑色外套,压根就脱离了编剧笔下“磨人的小妖精”的特定人设。


所以正当我准备弃剧时,“第三者”的出现阻止了我想要关闭窗口的想法,那就是剧中小包总的座驾——林肯领航员Navigator和赵医生的座驾——DS5。


其实车企赞助电视剧来提高自身的曝光率早已不是什么稀奇的营销手段,只是本次的主角事关“林肯和DS”,也正是因为这两者之间的微妙关系,才让我格外关注。虽然赞助了同一部电视剧,但二者的目的或许有一定的差别,用一句话来总结,可谓是“同路不同谋”。
同路
面对着传统的品牌营销思维,很多车企想要摆脱其带来的局限性,因此转向娱乐跨界营销,而电视剧和真人秀综艺则成为车企的首选。
从英菲尼迪联手《爸爸去哪儿》,演绎“敢·爱”主题,再到凌度联合《奔跑吧!兄弟》热力开跑,最后到奇瑞携手《中国新歌声》唱响中国最强音,每一次合作都车企在营销方面的费尽心思。
所以此次林肯和DS在营销手段上,选择了同一条路径,那就是加盟了火出银河系的电视剧——《欢乐颂 2》。
鉴于《欢乐颂 1》的成功,《欢乐颂 2》在开播首日收视率就突破了1.5%,“高收视率=高曝光率”,通过赞助时下热门的电视剧,也让林肯和DS在短时间内获得较高的曝光度,聚拢更多的人气。


不仅如此,剧中两位男主角的人物性格也给这两款车无形中加持了Buff,让品牌形象看起来更加生动。
剧中的小包总是一位富二代兼集团副总,成熟睿智且稳重。无论从身份还是性格方面,你从林肯领航员Navigator车型中都可以找到相应的点。而赵启平作为一名医生,选择DS成为其座驾,不仅仅是因为其扮演者王凯是DS品牌的代言人,更多的是该角色身上那种高端且不失“闷骚”的气质,比较符合DS这个“华丽又低调”的豪华品牌。
不得不说,林肯和DS的加入,让《欢乐颂 2》有了不同的解读角度。但在我看来,除了借助收视率和人物角色的加持外,二者的目的或许还有很大的不同。
不同“谋”
“不同“谋”的原因或许是因为二者背景的不同。
对于DS品牌来说,加盟《欢乐颂 2》或许是借曝光率一改目前处境的尴尬。
从销量上看,DS品牌入华5年多一直没有打开中国市场的局面,时至2016年,DS品牌在华销量为16,123辆,与此前定下的3.5万辆的目标相距甚远,如此成绩对于DS这个拥有60多年历史的品牌来说,可谓是严重的水土不服。
从品牌认知度来看,DS品牌在定位方面一直很模糊,既想通过“低价入市”来赢得市场,又想通过坚持浪漫来彰显豪华品牌定位,让一众消费者摸不着头脑。


在DS品牌入华之初,有着“法国女神”称号的苏菲玛索是其首位代言人,但面对销量逐渐的萎靡,DS也做了一番调整,制定了全新的V2.0战略。其中一项,就是更换代言人,告别女神,拥抱王凯。
相对于苏菲玛索来说,王凯更加接地气,而《欢乐颂 2》在80、90后观众中也十分受欢迎,整体的调性与DS品牌希望打造前卫和时尚的诉求相匹配,所以这次营销总体上还是很精准的。


对于林肯品牌来说,加盟《欢乐颂 2》则更像是“锦上添花”。
林肯最近一次的卷土重来,体现出非一般的“林肯速度”,与此前在中国失意的林肯判若两人。


2015年作为林肯在中国的开局之年,销量上取得了11,630辆的优异成绩;2016年,林肯销量达到32,558辆,增长幅度高达180%,线下经销商网络发展到65家,车型布局上更是完成了三款SUV和两款轿车的产品矩阵。
今年3月,林肯更是被曝有国产化的可能,将引入一款全新SUV车型,并与长安汽车展开合作,预计2019年下半年正式投产。

所以,我认为,林肯加盟《欢乐颂 2》更像是为自己开了一场庆祝Party,在原本发展较好的基础上又添加了一层喜悦。
锦上添花也好,缓解尴尬处境也罢,DS和林肯品牌牵手《欢乐颂2》不仅达到高曝光度,还传播了品牌的独有内涵。在整体行业形势趋向平淡的大环境下,车企在营销上更要下足功夫,新鲜、趣味、有爆点的营销手段或许会成为车企打开市场的重要方式。​​​​